ЕСЛИ КОРОТКО
Разделите посетителей страницы, тех, кто начал заявку, и тех, кто уже обратился. Не показывайте «оставьте заявку» человеку, который заявку оставил. Срок сегмента привяжите к реальному циклу сделки. Частоту ограничьте, чтобы не выжигать один и тот же контакт.
01 / СЕГМЕНТЫ
Режьте аудиторию по шагу, а не по визиту
| Кто | Что сказать | Кого исключить |
|---|---|---|
| Смотрел услугу и ушёл | Вернуть к условиям и сроку | Уже оставивших заявку |
| Начал форму и не отправил | Короткий следующий шаг | Тех, кто отправил |
| Был на статье или кейсе | Дать следующий материал | Горячий коммерческий сегмент |
| Уже заявка | Не дожимать той же формой | Весь холодный ретаргетинг |
Для стройки и B2B цикл часто длиннее 7 дней. Сегмент на неделю забывает человека как раз тогда, когда он возвращается к сравнению. Срок берёте из своей сделки, а не из шаблона кабинета.
02 / СООБЩЕНИЕ
Не повторяйте первый баннер
- Тем, кто видел цену, покажите условия или кейс, а не ту же цену
- Тем, кто читал материал, предложите разбор, а не скидку
- Не обещайте в ретаргетинге того, чего не было на странице
- Исключите сотрудников и свои офисные визиты, если они светятся в Метрике
03 / ПРИМЕР
Три касания без одной кучи
День 1-14: посетитель страницы услуги видит условия поставки. День 1-7: кто открыл форму, видит короткое напоминание. После заявки оба сегмента его больше не покупают. Бюджет возврата ограничен долей, чтобы он не съел поиск.
04 / СРОКИ И ПЕРЕСЕЧЕНИЯ
Окно возврата берите из поведения
Посмотрите, сколько времени проходит от первого визита до обращения и продажи. Для срочного ремонта интерес может исчезнуть за день, для оборудования сравнение занимает недели. Длинное окно само по себе не повышает качество: старый интерес мог уже закончиться покупкой у другой компании.
| Аудитория | Предложение | Исключение |
|---|---|---|
| Начал обращение | Помощь со следующим шагом | Успешно отправившие |
| Изучал условия | Состав работ и ответы на сомнения | Более горячий сегмент |
| Уже у менеджера | Сопровождение по согласованному каналу | Повторная реклама той же формы |
Решите заранее, какое сообщение важнее при пересечении сегментов. Если один клиент попадает в два условия, исключите его из менее приоритетного. Иначе он получит несовместимые предложения, а отчёт не объяснит, какой этап сработал.
05 / ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЙ ЭФФЕКТ
Возвратная конверсия не всегда дополнительная
Знакомые с компанией посетители могут вернуться сами, через поиск или по ссылке менеджера. Низкая цена конверсии ретаргетинга не доказывает, что без рекламы этих продаж не было бы. Дополнительный эффект проверяют с сопоставимой контрольной аудиторией и заранее выбранным правилом сравнения.
Если контрольный тест пока невозможен, называйте результат наблюдением: расход, охват, частота, уникальные обращения и сделки. В маленьком сегменте рост бюджета может увеличивать повторяемость показов тем же людям. Проверьте доступные настройки частоты для своего формата.
06 / САМОПРОВЕРКА
Чек-лист ошибок и недочётов
Отметьте ошибки и недочёты, которые замечаете у себя.
Отметьте пункты, которые совпадают с вашей ситуацией.
Применить на практике
Пройти подробную проверку
Разберите связанные проблемы по пунктам и сохраните список задач
Декомпозиция воронки продаж
Подставьте свои показатели и рассчитайте экономику обращения и продажи
Посмотреть подходящий формат работы
Уточните состав работ, если для проверки или исправления нужна помощь