ЕСЛИ КОРОТКО
Считайте стоимость рекламы в двух направлениях. От бизнеса: сколько маржи остаётся с продажи и какую часть можно потратить на привлечение. От трафика: сколько стоят переходы и какая доля становится заявками и покупками. Если расчёты не сходятся, больший бюджет увеличит расходы, но не исправит экономику.
01 / СОСТАВ РАСХОДОВ
Разделите расходы до расчёта окупаемости
| Статья | Что оплачивается | Как учесть |
|---|---|---|
| Рекламный кабинет | Трафик или целевые действия в зависимости от модели оплаты | Отдельно от работ и сервисов |
| Подготовка и сопровождение | Ваше время или работа команды | В полной стоимости привлечения |
| Сайт и аналитика | Страница, CRM, телефония, коллтрекинг | Разовые затраты отделить от регулярных |
| Налоги и условия оплаты | Разница между пополнением и расходом в отчёте | Сверить документы своего аккаунта |
CPC - цена клика, CPL - цена заявки, CAC - стоимость привлечения покупателя. Отдельно считайте медиастоимость клиента и полную стоимость с работами и сервисами. Расходы на запуск покажите отдельно: они могут сильно влиять на первый месяц.
Сравнивайте показатели на одной базе. Если банковский платёж и расход в отчёте различаются из-за налогов или условий расчётов, сначала приведите их к сопоставимому виду. Иначе одна кампания получит разную цену клиента в двух таблицах.
02 / ПРЕДЕЛ ПО ЭКОНОМИКЕ
Сначала найдите допустимую цену клиента
Возьмите выручку с выполненного заказа и вычтите переменные затраты: закупку, доставку, комиссию и другие расходы, возникающие с каждой сделкой. Из остатка нужно покрыть постоянные расходы и оставить прибыль. Вся маржа не является свободным рекламным бюджетом.
Учебный пример: с заказа остаётся 12 000 ₽ до привлечения клиента. Бизнес готов направить на рекламный трафик до 4 000 ₽ за покупателя. Если из пяти уникальных заявок покупает одна, конверсия в продажу равна 20%, а допустимый CPL равен 800 ₽. Это предел конкретного примера, а не средняя цена заявки в Директе.
03 / КЛИК И КОНВЕРСИЯ
Цена клика зависит от конверсии
| Конверсия | Кликов на заявку в среднем | CPL |
|---|---|---|
| 2% | 50 | 5 000 ₽ |
| 4% | 25 | 2 500 ₽ |
| 8% | 12,5 | 1 250 ₽ |
Если предельный CPL равен 800 ₽, а страница превращает в заявки 4% переходов, допустимый CPC равен 32 ₽. При фактическом CPC 100 ₽ такая связка не сходится. Нужны другая аудитория, более сильная страница, другая маржа или более высокая доля продаж.
04 / ПРОГНОЗ ПОД СВОЙ РЕГИОН
Соберите прогноз под свою географию
Выберите одно направление: услугу, регион, страницу и ограничения заказа. В инструменте «Прогноз бюджета» Директа укажите регион и коммерческие фразы, добавьте очевидные исключения. Сохраните дату и настройки: через месяц условия аукциона могут измениться.
Прогноз помогает оценить порядок поискового спроса и расходов, но не знает фактическую конверсию вашего бизнеса в продажу. Не переносите его без изменений на РСЯ и не считайте обещанием числа заявок. Для действующей рекламы сопоставьте прогноз с собственной статистикой.
| Фактор | Что проверить |
|---|---|
| География и конкуренция | Сравнивать одну услугу и один регион |
| Сезонность | Выбирать периоды со сходным спросом |
| Состав трафика | Разделить бренд, коммерческий спрос и информационные запросы |
| Сайт и продажи | Считать обращения и сделки на одной группе трафика |
05 / БЮДЖЕТ ТЕСТА
Планируйте тест несколькими сценариями
Учебная задача: оценить связку по 20 уникальным обращениям. Это ориентир для организации теста, а не универсальный достаточный объём и не доказательство статистической достоверности. При редких продажах для вывода об окупаемости потребуется более длинное наблюдение.
| Сценарий | Конверсия | CPL | Расход на 20 заявок |
|---|---|---|---|
| Осторожный | 2% | 5 000 ₽ | 100 000 ₽ |
| Базовый | 4% | 2 500 ₽ | 50 000 ₽ |
| Оптимистичный | 6% | ≈ 1 667 ₽ | ≈ 33 333 ₽ |
При базовом сценарии 50 000 ₽ - только расчётный медиарасход. Необходимость такой суммы ещё не означает, что бизнесу выгодно её тратить: сравните CPL 2 500 ₽ с пределом из экономики. Если допустимы только 800 ₽, сначала пересмотрите связку, а не пополняйте кабинет на сумму из таблицы.
Согласуйте общий предел расходов, срок наблюдения и условия досрочной остановки: неработающий сайт, ошибка учёта, явно чужие запросы. Не раскладывайте небольшой бюджет на десятки услуг и регионов. Недельный лимит стратегии и общий бюджет теста фиксируйте отдельно.
06 / РЕШЕНИЕ ПОСЛЕ ТЕСТА
Меняйте причину а не только бюджет
| Наблюдение | Что проверить сначала |
|---|---|
| Дорогие переходы, хорошие продажи | Маржинальность и медиастоимость покупателя |
| Клики есть, обращений мало | Запросы, страницу, форму и контакты |
| Форм много, клиентов мало | Дубли, спам, квалификацию и обработку |
| Бюджет не расходуется | Спрос, ограничения и статусы объявлений |
| Результат пока неясен | Задержку продаж и достаточность данных |
Общий CPL может скрывать одну прибыльную услугу и несколько убыточных. Разберите направления отдельно и дождитесь обработки уже полученных лидов. После расширения бюджета оценивайте новые обращения отдельно: прежняя цена не гарантируется на большем охвате.
07 / САМОПРОВЕРКА
Чек-лист ошибок и недочётов
Отметьте ошибки и недочёты, которые замечаете у себя.
Отметьте пункты, которые совпадают с вашей ситуацией.
Применить на практике
Пройти подробную проверку
Разберите связанные проблемы по пунктам и сохраните список задач
Декомпозиция воронки продаж
Подставьте свои показатели и рассчитайте экономику обращения и продажи
Посмотреть подходящий формат работы
Уточните состав работ, если для проверки или исправления нужна помощь