Что это значит
LTV помогает оценить повторные покупки. Чтобы не смешивать разные показатели, отдельно называйте LTV по выручке и LTV по вкладу. Для сравнения со стоимостью привлечения клиента более полезен вклад с учётом переменных затрат и выбранного срока.
Не вся история клиента уже известна в момент первого заказа. Можно посчитать фактический результат за 90 дней или год, а можно построить прогноз. Прогноз отмечайте отдельно и проверяйте по группам клиентов с одинаковым сроком наблюдения.
Как посчитать ценность клиента
Числа ниже - учебные примеры, а не ориентиры стоимости рекламы для любой ниши.
Наблюдение за год
360 000 ₽ ÷ 100 = 3 600 ₽
Сто привлечённых клиентов принесли за год 360 000 ₽ вклада после переменных затрат. Фактический LTV по вкладу за год равен 3 600 ₽.
Повторные покупки
2 000 ₽ × 3 = 6 000 ₽
Если средний вклад заказа 2 000 ₽ и клиент в среднем делает три покупки за выбранный срок, учебная оценка LTV равна 6 000 ₽. Возвраты и стоимость удержания могут изменить её.
Почему важны когорты и срок наблюдения
- Сравнивайте клиентов одного периода привлечения: у старой когорты было больше времени для повторных покупок
- В подписке учитывайте срок жизни и отток, в рознице - повторные заказы и маржинальность. Простая экстраполяция первых покупок может завысить ценность
- Для сравнения LTV с CAC удобнее использовать вклад после переменных затрат. Будущую ценность отделяйте от уже полученных денег
ПРИМЕНИТЬ НА ПРАКТИКЕ
Свяжите расчёт с экономикой проекта
Подставьте свои данные и проверьте связь между расходом, обращениями и продажами.
Декомпозиция воронки